Rátonyi János, az Accenture szakértôje
egy olyan kutatás eredményeit ismertette, amely rávilágított
arra, mennyi tévhit él a közgondolkodásban az internetes
márkaépítéssel, az online marketinggel kapcsolatban.
Az Accenture az Online Insight nevû vállalattal közösen
az USA-ban 2000 fogyasztó vásárlási szokását
mérte föl. Bár a kutatás a B2C (Business to Consumer)
kereskedelemre és az USA piacára korlátozódott,
úgy gondoljuk, a tanulságok más országok számára
is érdekesek lehetnek. A kutatás során többek között
az alábbi kérdéseket tették fel a vásárlóknak.
– Mi az értéke egy márkának az Interneten?
– Hogyan lehet legjobban értékes márkát építeni?
– Az elektronikus márkák értéket adnak vagy
értéket vesznek el a hagyományos márkáktól?
– Mi az ár jelentôsége az elektro- nikus márkák
kiépítése során?
– Hogyan fogják a szélessávú Internet hozzáférés,
mobil kereskedelem Ès egyéb új technológiák
befolyásolni a márkák értékének
növekedését?
– Milyen stratégiát kell a vállalatok- nak követniük,
hogy értékes e- márkákat hozzanak létre?
– Mely szegmensek biztosítják a legjobb lehetôségeket
profitábi- lis üzletekre?
A vizsgálat során 13 különbözô tényezô
relatív fontosságát is mérték, mint például
a márka ismertsége és hírneve; a személyes
adatok védelme; az árszint; a termékkategória
és termék választék; valamint a honlap funkcionalitása,
kezelhetôsége, személyre szabhatósága, interaktivitása
és sebessége.
A relatív fontosságok alapján 5 típusba tudták
sorolni az online vásárlókat, amely típusok nem
estek egybe a demográfiai szegmensekkel. Egyik típus részaránya
sem volt kisebb 15, valamint nagyobb 26 százaléknál.
Az 5 típus a következô: a Netizens (net polgárok),
a Variety Seekers (változatosságot keresôk), a Time Savers
(idôt megtakarítók), a Brand Reliants (márkához
hûek), valamint a Cherry Pickers (válogatók). Az öt
típus fô jellemzôi alapján az derült ki, hogy
az e-marketinggel kapcsolatban igen sok a tévhit.
A tévhitekkel szemben álló következtetéseket
az alábbi eredmények indukálták.
1. Bár az e-márkákkal kapcsolatos 13 fontossági
tényezô rangsorában az elsô helyen említett
tényezô az ár, az e-márka értékét
adó faktorok 90 százaléka(!) nem az árral kapcsolatos.
Két vásárlói szegmens (net polgárok és
választékot keresôk), amely a vevôk 30 százalékát
teszi ki, pedig nem nagyon törôdik a termékek árával.
Egyes szegmensekben az is kimutatható, hogy az ár csökkentése
nem hoz olyan nagy változást a vásárlási
kedvben, mint más tényezôk javítása. Sokan
többre értékelik a honlapok sebességét, funkcionalitását,
a termékválasztékot, vagy éppen a személyes
adatok védelmét.
2. Az e-márkák ismertségének fontossága
az öt vevôi szegmensben változó, de összességében
nem kulcsfontosságú. A márka ismertsége csak 7
százalékát teszi ki a vásárlói szokásokat
befolyásoló tényezôknek. Ugyanakkor a márka
ismertsége nem feltétlenül biztosítja annak jó
hírnevét is. Az új honlapok felfedezésének
három fô módja közül (online, off-line marketing
és egyéb) az online a leghatékonyabb 52 százalékkal.
Ha a három fô módot további tényezôkre
bontjuk, és mindegyikbôl csak a 10 százalékot meghaladó
értékût emeljük ki, azt tapasztaljuk, hogy a linkek
más weblapokról (20%), az Internet keresés (19%) valamint
a barátok (14%) módok dominálják az új
honlapok felfedezését. Ezzel szemben a TV reklámok csak
10, a nyomtatott média 8, a rádió pedig csak 2 százalékkal
részesedik mindebbôl!
3. A nagy tömegû ügyfélnél sokkal hasznosabb
a célzottan kialakított kisméretû ügyfélkör.
Az online vásárlások döntô részét
a vásárlók 10 %-a végzi. Az online felhasználók
56 %-a havi 50 dollárnál kevesebbet költ az Interneten,
s csupán 21 %-uk költ többet havi 100 dollárnál!
4. A honlapok személyre szabása is csak bizonyos mértékig
hasznos. Ha a személyre szabás jelentôsebb mértékû
személyes információ gyûjtésével
jár, ezzel a kereskedôknek nagyon óvatosan kell bánniuk.
Összességében az online felhasználók többre
értékelik a személyes adatok biztonságát
a honlapok személyre szabhatóságánál. A
személyes adatok bizalmas kezelésérôl szóló
vállalások többet nyomnak a honlap pozitív megítélésében.
5. Természetesen a fiatal ügyfelek fontosak, azonban a kutatás
rávilágított arra, hogy az idôsebb vevôk
dominálják a két legkevésbé árérzékeny
ügyfél szegmenst. Az árat kivéve az ügyfelek
kora nem befolyásolja jelentôsen a vásárlói
igényeket.
Tévhit |
Valóság |
|
|
|
|
2., Masszív marketing szükséges, hogy ismert márkanevet kreáljunk |
A márka ismertségének fontossága szegmensenként változó, de összességében nem kulcsfontosságú. Az e-márkák tulajdonosainak át kellene gondolni a költségtényezôk prioritásait. |
| 3., A méret számít – a lehetô legnagyobb ügyfélkört kell kialakítani | A vásárlók kis része (USA: 10%) végzi az online vásárlások legnagyobb részét (USA: 70%). Ezen szegmens megnyerése fontosabb, mint nagy tömegek toborzása. |
| 4., Tegyük a vásárlást személyre szabottá | A honlapok személyre szabása hasznos lehet, de a kereskedôknek óvatosan kell bánniuk a személyes információk gyûjtésével, még akkor is, ha azt belsô célokra szeretnék felhasználni. |
| 5., A fiatalokat kell megcélozni | Noha a fiatal ügyfelek fontosak, a legtöbb nagy költekezô 35 évesnél idôsebb. |
Belgium példája
Dr. Eszes László,
az A.T. Kearney tanácsadója
elôadásában többek között Belgium példáját
mutatta be, mit hozott az ottani távközlési piaci liberalizáció.
Az ottani tanulságok nem érdektelenek a magyar lehetôségek
szempontjából, hiszen például lakosságszámban
hasonló méretû piacról van szó (ott 10,1
millió polgár él), igaz, euróban számolva
60-65 százalékkal nagyobb a belga távközlési
piac. Belgiumban az 1998-as liberalizáció elôtt az volt
a várakozás, hogy új szereplôk támadják
majd meg a különbözô piaci szegmensekben a domináns
szolgáltatót.
Az azóta eltelt idôszak számos tekintetben nem igazolta
a várakozásokat. A piaci szabályozó gyengesége
nem tette lehetôvé az új belépôk számára
a monopol pozíció nagymértékû letörését.
(A telefonhívások incumbent részesedését
tekintve még 2000-ben is a domináns szolgáltatóé
volt 92 százalék, míg ugyanez például Angliában
56, Svédországban 66 százalék volt.)
Az árengedmények ellenére az új piaci belépôk
nehezen tudták saját ügyfélbázisukat kiépíteni.
A mobil távközlésben oligopol pozíció alakult
ki, amely hosszabb távon veszélyeztette az új belépôk
piaci esélyeit. A lakossági telefonköltségek tekintetében
sem történ drámai változás, az árcsökkenés
mértéke éves szinten alig haladta meg a 10 százalékot
a liberalizációt követô második évben
is! (Lásd ábránkat.)
A várakozásokból és a piaci harc eszközeibôl
az alábbiak voltak mûködôképesek a belga piacon:
¯ Az erôs brand kialakítása és érvényesítése
fontos szerepet játszott az ügyfelek megszerzésében
és átcsábításában.
¯ A Mobistar mobil szolgáltatóból teljes termékpalettát
kínáló alternatív szolgáltatóvá
vált, kapcsolt szolgáltatások értékesítésével
sikeresen nyerte meg mobil ügyfeleit vezetékes elôfizetésekre.
¯ A third party értékesítési csatornák,
új dealer hálózatok bevezetésével a regionális
szolgáltatók országos szinten tudták növelni
ügyfélbázisukat.
¯ Egyszerûsített szolgáltatási tarifák
bevezetése segítette a domináns szereplôt a lakossági
ügyfelek megtartásában.
¯ Az új technológiákon alapuló infrastruktúra
nagyobb átviteli sebességet támogatva segítette
az új belépôket az üzleti szektorban piacot nyerni.
Nem jöttek be azonban a várakozások az alábbi területeken:
, A relatíve nagyobb árcsökkentés nem hozott erôsebb
ügyfél elvándorlást.
, A szolgáltatások komplexitása miatt sok esetben a kereslet
nem a várt ütemben növekedett.
, Az erôs marketinggel támogatott technológiák
(call center, Internet) használata nem terjedt el a várakozásoknak
megfelelôen.
, Az ügyfél szokások változásában
a mobil távközlés helyettesítô szerepére
építô marketing lépések nem hoztak látványos,
nagymértékû sikereket.